Dit is een blog die ik heb geschreven als opdracht voor het schoolvak MIC Design. Dit vak ging hoofdzakelijk over de invloed van persuasive design op websites. Deze blog verscheen eerder op MICwatching, de blog van de Hogeschool van Amsterdam. Deze website gaat binnenkort het archief in en daarom leek het mij leuk om mijn blogs nog eens te publiceren op Maartjes Moves onder de categorie “Back to School”.
Op twee jaar na, ben ik al mijn hele leven inwoner van de gemeente Oisterwijk. Helaas ben ik niet zo te spreken over de gemeentelijke website. In dit artikel wil ik enkele tips geven om de website aantrekkelijker en duidelijker te maken met behulp van enkele beïnvloedingstechnieken van Cialdini:
1. Wederkerigheid
2. Consistentie
3. Bevestiging
4. Schaarste
5. Autoriteit
6. Sympathie
7. Eenheid
Meer hierover valt er te lezen in mijn andere stuk over dit onderwerp: Persuasive design bij een gemeentelijke website
Omdat de gemeente Oisterwijk een overheidsinstantie is, die niet gericht is op het maken van winst, zijn niet alle technieken toepasbaar op de website. Daarom heb ik besloten om me te richten op de drie technieken die in mijn ogen het meeste bruikbaar zijn voor een gemeentelijke website, namelijk wederkerigheid, sympathie en eenheid. Daarnaast zal ook autoriteit kort aangestipt worden.
Gemeente Oisterwijk
Oisterwijk is een gemeente, bestaande uit drie kernen – de dorpen Oisterwijk en Moergestel en het buurtschap Heukelom – in de provincie Noord-Brabant. Geografisch gezien ligt het vlakbij de stad Tilburg. De gemeente is landelijk vooral bekend vanwege de vele natuurgebieden: de Oisterwijkse bossen en vennen en het heidegebied de Kampina.
Op 1 januari 2018 heeft de gemeente 26.175 inwoners, waarvan er bijna 20.000 in de kern Oisterwijk wonen, ongeveer 6000 in de kern Moergestel en ruim 300 in het buurtschap Heukelom.
Oisterwijk is een sterk vergrijzende gemeente: zo’n 20% van de inwoners zijn 65-plussers. Daarnaast is 30% van de inwoners tussen de 45 en de 65 jaar oud.
Autoriteit
Een gemeente is, na de Rijksoverheid en de provincies, de derde bestuurslaag in het Nederlandse staatsbestel en heeft daardoor autoriteit als overheidsorgaan. Inrichting en bestuur van een gemeente zijn vastgelegd in de Gemeentewet. Het bestuur van een gemeente is o.a. verantwoordelijk voor:
– Stadsontwikkeling
– Verkeer en vervoer
– Onderwijs
– Welzijn en sociale zaken
– Belastingheffing
Een gemeente heeft dus de autoriteit om als enige instantie diverse officiële documenten en diensten te mogen uitgeven aan de inwoners van de gemeente. Maar een gemeente kan en mag haar autoriteit nooit als marketingmiddel gebruiken om meer documenten of diensten te verkopen, omdat ze een overheidsorganisatie zijn.
Gemeentelijke website
Natuurlijk heeft de gemeente Oisterwijk een website.
Deze website is helaas erg onoverzichtelijk, heeft een onaantrekkelijk design, is onduidelijk in gebruik en er blijkt veel informatie te ontbreken. Daardoor straalt de website weinig sympathie of eenheid uit. Met behulp van voorbeelden van andere gemeentelijke websites, zou ik graag enkele handvaten willen geven hoe de gemeente Oisterwijk hun website zou kunnen verbeteren. Deze voorbeelden blijven dichtbij huis, want ze zijn allemaal afkomstig van andere Noord-Brabantse gemeenten.
Toptaken
Minister Plasterk stelde al in 2013, dat alle gemeentelijke producten in 2017 digitaal aan te vragen zouden moeten zijn. Volgens mij is dit niet gelukt: bij alle gemeentelijke websites die ik heb bekeken moet je nog altijd een fysieke afspraak maken. Het maken van die afspraak kan wel overal online.
De laatste jaren kiezen veel gemeenten ervoor om hun websites in te richten via de toptaken-methode van Gerry McGovern. In het kort komt dat hier op neer: een klein gedeelte van de inhoud van je website, genereert een groot gedeelte van het verkeer. Als je dat gedeelte dus goed kan inrichten, stel je al een groot gedeelte van je bezoekers tevreden. Een toptaken-website toont dus aan de bezoeker de belangrijkste taken waarvoor hij of zij naar de website komt. Een gemeentewebsite zou dan dus de meest gevraagde transacties op hun homepage moeten zetten.
Het lijkt erop dat de gemeente Oisterwijk dit ook heeft geprobeerd, maar dat het niet zo goed gelukt is. Als je naar de homepage van bijvoorbeeld de naastgelegen gemeente Tilburg kijkt zijn ze iets vergeten:
Namelijk een balk bovenaan met de indeling in de belangrijkste klantgroepen van een gemeente. Dit zijn:
– Burgers
– Ondernemers (bedrijven)
– Het maatschappelijke middenveld (organisaties)
Door de gemeente Tilburg zijn deze klantgroepen samengevat onder de kopjes “Inwoners”, “Ondernemers” en “Stad en Bestuur”. Als je zo’n kopje aanklikt krijg je de meest aangevraagde taken voor de betreffende groep te zien. Ik mis hier dan nog wel een kopje “maatschappelijke organisaties”, waar dan bijvoorbeeld scholen en kinderopvang onder zouden vallen (iets wat bij de gemeente Oisterwijk ergens tussendoor zwerft, waar het helemaal niet hoort):
Terug naar de homepage van de gemeente Tilburg: onder de balk staan de vier grootste toptaken in gekleurde blokjes. Door dit kleurgebruik ziet de pagina er ook al vele malen aantrekkelijker uit, dan die van de gemeente Oisterwijk en toch is de homepage van de grotere buurgemeente nog altijd overzichtelijk.
Onder de vier grootste toptaken volgen dan nog vijftien andere veelvoorkomende taken in een kleiner lettertype.
Nog een pluspunt van de website van de gemeente Tilburg is dat ze een voorleesknop (zie screenshot, onderaan in het midden) hebben. Dit zou zeker voor alle oudere mensen in de sterk vergrijzende gemeente Oisterwijk een aanrader zijn. Eventueel in combinatie met een “vergrootglas” om het lettertype groter en daardoor beter leesbaar te maken.
Voor buitenlandse inwoners staan de belangrijkste toptaken ook nog in het Engels genoemd. Dit zou voor Oisterwijk, waar al bijna twintig jaar een asielzoekerscentrum gevestigd is, ook een goede optie zijn.
Verder heeft de gemeente Tilburg het onderdeel “Mijn gemeente”. Hier kun je zowel als burger of als ondernemer inloggen met je DigiD-code om jouw transacties met de gemeente te bekijken, zodat je niet iedere keer al je gegevens opnieuw hoeft in te vullen. Omdat ik geen inwoner van de gemeente Tilburg ben, kan ik hier niet inloggen, maar ik neem aan dat het ook linkt met “Mijn Overheid”.
Wederkerigheid
Overheidsorganisatie mogen in principe geen winst maken. Daardoor wordt het ook moeilijk om zoiets als korting te geven op hun diensten. Volgens de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG) mogen gemeenten winst maken binnen bepaalde grenzen en als ze de burgers inzicht geven over de spreiding van de kosten over de verschillende diensten: “Gemeenten mogen winst maken op afzonderlijke diensten zoals de uitgifte van paspoorten of bouwverordeningen, zolang de inkomsten van hun totale dienstenpakket niet boven de kosten uitkomen.” (NRC, 2005, Gemeenten mogen winst maken op uitgifte paspoort). De Rijksoverheid stelt wel maximumprijzen vast voor paspoort, identiteitskaart en rijbewijs. Een gemeente mag dus ook minder geld voor deze documenten vragen. Een gemeente moet altijd een sluitende begroting hebben: er mag nooit meer geld uitgegeven worden, dan er binnen komt.
Wat ook bij wederkerigheid hoort zijn kleine cadeautjes, zoals een kopje koffie. Dit laatste is online een beetje lastig weg te geven, maar het zou zeker wel op de website beloofd kunnen worden bij het maken van de afspraak: “Gratis kopje koffie bij de aanvraag van je nieuwe paspoort!” Dan wordt het bezoek aan het gemeentehuis meteen een stuk gezelliger.
Nieuwsbrief
De gemeente Oisterwijk heeft een krantje met gemeentelijk nieuws wat wekelijks huis-aan-huis wordt verspreid: de Nieuwsklok. Hoewel dit krantje ongetwijfeld hoog gewaardeerd wordt door de oudere inwoners en daarom voorlopig nog niet mag verdwijnen, zou ik als papier besparende jongere met een nee-nee sticker op mijn brievenbus, meer geïnteresseerd zijn in een digitale nieuwsbrief. De gemeente Sint-Michielsgestel pakt dit bijvoorbeeld heel goed aan met diverse nieuwsbrieven voor verschillende doelgroepen:
Ook interessant is de mogelijkheid om de gemeentegids digitaal in te kunnen zien, dit is o.a. mogelijk bij de gemeente Vught.
Social Media en nieuwsberichten
Volgens G. van Dijk (10 succesfactoren voor toptaken op je site) is het niet meer van belang om nieuws prominent op je homepage te zetten. Mensen pikken nieuws veel sneller op via social media. Daarom hebben diverse Noord-Brabantse gemeenten de social media-knoppen heel slim bij de contactgegevens op hun homepage gezet. Zo genereren ze meteen extra conversie.
Nieuws staat bij de Gemeente Oisterwijk inderdaad pas onderaan de homepage. Opvallend is dat de overgang heel raar is, vanwege die blauwe balk over de vage achtergrondfoto. Eigenlijk ziet het blok met nieuws er qua opmaak aantrekkelijker uit, dan het onderdeel met toptaken. Maar die toptaken zijn het eerste wat je ziet, om het nieuws te zien moet je naar beneden scrollen. De gemeente Oisterwijk is o.a. actief op facebook, twitter en LinkedIn, maar bij de contactgegevens wordt er over social media niets vermeld.
Een optie om wel nieuws op de homepage te brengen, maar met minder ruimte-inname is een nieuwsslide, zoals bij de Gemeente Best. De homepage wordt daar direct actiever en aantrekkelijker door. In zo’n slidebalk zouden dan eventueel ook foto’s en/of filmpjes kunnen worden geplaatst (dit mis ik nog wel bij de gemeente Best):
Visueel
Een eerste oplossing zou zijn om te kiezen voor een ander lettertype. De gemeente Oisterwijk gebruikt nu een witte letter met een schaduw, op een blauwe achtergrond. Deze blauwe achtergrond is in de vorm van een brede balk, die over een lelijke, onduidelijke (vaak te veel ingezoomd) foto (waarschijnlijk een standaard stockfoto) is geplaatst, waar de foto dan nog half doorheen schijnt. Dit ziet er lelijk uit en de teksten worden hierdoor lastiger leesbaar. Ook de foto’s vallen hierdoor voor een groot gedeelte weg, waardoor ze er vreemd afgesneden uitzien:
Ook gebruikt de gemeente Oisterwijk op hun homepage te veel tekst. Prima om een kopje “Geboorte, Trouwen en Overlijden” te noemen, maar dan hoef je daaronder niet ook al alle voorbeelden te gaan noemen, doe dat dan op de subpagina die verschijnt als je doorklikt. In plaats van te veel tekst zouden eventueel pictogrammen kunnen worden gebruikt. De gemeente Someren doet dit bijvoorbeeld:
De gemeente Loon op Zand heeft hun Paspoort, Rijbewijs en Uittrekselpagina (volgens C. Lustig toptaak nummer 1: ‘De klant centraal?’ Combineer toptaken met customer journey) in mijn ogen het mooiste op orde. Nette indeling, rustig en duidelijk lettertype en bij elk onderdeel staat keurig vermeld wat het precies voor een document is, wat je mee moet brengen bij de afspraak, de kosten van het document, hoe lang de aanvraag duurt, enz. Ook kun je meteen doorklikken om een afspraak te maken.
Foto’s en/of korte filmpjes zouden de website in mijn ogen zeker aantrekkelijker maken, maar gebruik dan goede foto’s. De gemeente Oisterwijk staat bekend om de meest prachtige bossen en vennen: plaats daar dan een foto van. Binnen de gemeente zijn meer dan vijftig rijksmonumenten: zet daar dan een foto bij. En waarom van die lelijke stockfoto’s? Met ruim 25.000 inwoners zullen er genoeg goede amateur-fotografen zijn, die het heel leuk vinden om hun foto tegen een kleine vergoeding en/of naamsvermelding terug te zien op de gemeentelijke website!
Betrekken van de burger
Mocht de gemeente Oisterwijk overgaan op een nieuwe indeling/verandering van de website, homepage in het bijzonder, dan zouden ze sowieso de klant – in dit geval dus de burger – bij dit proces moeten betrekken. Volgens C. Lustig (‘De klant centraal?’ Combineer toptaken met customer journey) denken veel organisaties (ook gemeenten) vanuit het perspectief van de organisatie. En vanuit een organisatie wordt vaak heel anders gedacht over wat de klant wil, dan wat de klant zelf zou willen. De burgers moeten dus bij het ontwerpproces betrokken worden.
X. Selier (Nieuwe gemeentesite? Geef inwoners de leiding!) van de gemeente Lansingerland is het hier helemaal mee eens. In haar artikel stelt ze vragen als: “Aan welke informatie heeft de burger nou echt behoefte?” en is “de taal van onze website niet veel te ambtelijk?” De doelgroep van de website: zowel burgers als ondernemers zijn betrokken geweest bij het proces.
G. van Dijk (10 succesfactoren voor toptaken op je site) stelt dat gemeentelijke websites eigenlijk een soort van groot archief zijn: er staat (te) veel informatie op, die lastig is om snel te beoordelen of bij te houden. Hij vindt dat de inhoud van een website vooral praktisch moet zijn en niet juridisch.
Eenheid
Al in 1997 vond de gemeentelijke herindeling plaats en werden Oisterwijk, Moergestel en Heukelom één gemeente. Na 21 jaar wordt er echter nog steeds gesproken over de drie afzonderlijke woonkernen. Voor de eenheid van de gemeente zouden we misschien eens van dit denkbeeld af moeten.
Anderzijds stelt X. Selier (Nieuwe gemeentesite? Geef inwoners de leiding!) dat mensen zich in de eerste plaats inwoner voelen van een wijk of buurt en daarna pas van een woonkern of gemeente. Dus dan zou je informatie op de gemeentelijke website moeten gaan ontsluiten per wijk. Persoonlijk lijkt me dit bijzonder onhandig en iets wat pas in een latere fase zou moeten gebeuren. Zorg maar dat je het eerst op gemeenteniveau in orde hebt. Bovendien gelden veel zaken toch gemeentebreed hetzelfde, dus het heeft geen prioriteit.
Conclusie
Voor meer sympathie, eenheid, wederkerigheid en om hun autoriteit te versterken, zou de gemeentelijke website verbeterd moeten worden.
De gemeente Oisterwijk zou eens rond kunnen kijken op andere gemeentelijke websites om inspiratie op te doen voor de vormgeving en de indeling. Mochten ze de website daadwerkelijk gaan aanpassen, dan zou het heel verstandig zijn om daarbij hun klanten – de burger, de ondernemer en de maatschappelijke organisaties – te betrekken: waarvoor hebben zij de gemeentelijke website nodig?
Enkele tips:
– Krijg met behulp van je klanten – burgers, ondernemers en organisaties – helder wat de belangrijkste toptaken zijn voor de gemeente Oisterwijk en neem dit mee in de nieuwe indeling van de website, homepage in het bijzonder.
– Maak de homepage visueel aantrekkelijker door het gebruik van andere (achtergrond)kleuren (haal die lelijke blauwe balk onmiddellijk weg!) of betere achtergrondfoto’s, een duidelijker lettertype, minder tekst en icoontjes. Plaats dan meteen een voorleeshulp en een “vergrootglas” voor de verouderende inwoners.
– Gebruik een keuzebalk bovenaan de homepage met de kopjes “inwoners”, “ondernemers”, “maatschappelijke organisaties” en “gemeentebestuur”.
– Denk erover om “Mijn Gemeente” te gaan gebruiken voor de aanvraag van gemeentelijke uittreksels, gekoppeld aan “Mijn Overheid”.
– Kies voor de hele website voor mooiere foto’s; betrek hier bijvoorbeeld amateurfotografen uit de gemeente bij. Foto’s mogen ook minder prominent aanwezig zijn: niet per se als achtergrond, wel kleiner op de juiste pagina’s. Een goed voorbeeld is de plaats van deze foto op de website van de gemeente Vught:
– Kies ervoor om nieuws via de social media te communiceren of vat de nieuwsitems samen in een slidebalk, zodat het minder ruimte in beslag neemt.
– Plaats de social media-knoppen ook bij de contactgegevens.
– Zorg voor een digitale nieuwsbrief.
– Maak de gemeentegids digitaal zichtbaar op de website.
Met minder tekst in de toptaken, het gebruik van een keuzebalk met klantgroepen, een duidelijker lettertype en kleinere, mooiere en anders geplaatste foto’s, zou de gemeente Oisterwijk al veel winnen.
Auteur Maartje van Abeelen is inwoner van de gemeente Oisterwijk en ergert zich aan de gemeentelijke website.
Lees ook mijn andere artikel over het gebruik van persuasive design bij een gemeentelijke website: Persuasive design bij een gemeentelijke website
Maartjes Moves 