Dit is een blog die ik schreef in opdracht van het schoolvak MICdesign. Het gaat over de toepassing van persuasive design op een gemeentelijke website. Deze blog verscheen eerder op een website van school, genaamd MICwatching. Omdat deze website in het archief gaat, leek het mij leuk om mijn blogs nog eens te publiceren op Maartjes Moves.
Persuasive design, vrij vertaald betekent het zoiets als “overtuigend ontwerp”. In dit geval hebben we het over het overtuigende ontwerp van een website. Hoe lok je mensen met behulp van de zeven beïnvloedingstechnieken naar je website? En kun je deze beïnvloedingstechnieken ook toepassen op de website van een overheidsorganisatie, zoals een gemeente, die er niet op gericht is om winst te maken?
En wat vind ik zelf eigenlijk van persuasive design?
Robert Cialdini
De eerste zes beïnvloedingstechnieken werden voor het eerst genoemd in het boek Influence: The Psychology of Persuasion van de Amerikaanse professor in de psychologie en marketing: Robert Cialdini. Het boek kwam al uit in 1984, maar is nog steeds actueel, omdat de technieken goed toe te passen zijn op online marketing. In 2016 bracht Cialdini een nieuw boek uit, met de titel Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade. Sindsdien wordt er gesproken over een “nieuwe”, zevende beïnvloedingstechniek, namelijk eenheid (unity). (Bron: R. Dooley: Surprise! Cialdini Adds 7th Principle, Unity)
Zeven beïnvloedingstechnieken
Die zeven beïnvloedingstechnieken zijn wederkerigheid (reciprocity), consistentie (consistency), bevestiging (concensus), schaarste (scarcity), autoriteit (authority), sympathie (similarity) en eenheid (unity). Een hele mond vol moeilijke woorden dus, die best wel wat nadere uitleg nodig heeft. Laten we dus beginnen met alle zeven stellingen kort te behandelen. Want ja, wat is dat eigenlijk: wederkerigheid? Of consistentie? Ik besloot om de letterlijke betekenis van deze woorden op te zoeken bij de etymologiebank.
1. Wederkerigheid: Betekent letterlijk “terugkerend”. In dit geval dus zowel terugkerende bezoekers, als in de zin van een organisatie oogst wat er gezaaid is.
2. Consistentie: Komt van het Latijnse woord consistere wat zoiets als “blijven staan” of “zich opstellen” betekend. In deze tijd komt er op neer dat het “gelijk blijvend” betekend. Het betekend dus dat een organisatie op de website zichzelf moet blijven.
3. Bevestiging: Is wat makkelijker uit te leggen. Het betekent “vastmaken” of “bekrachtigen”. In dit geval moet de organisatie dus via hun website bevestiging kunnen geven van hun handelingen.
4. Schaarste: Komt van het Latijnse woord excerpere, wat “weglaten” of “uitkiezen” betekend. In onze tijd betekent het “weinig voorhanden”. Het komt er op neer dat je meer klanten trekt als je een product aanbiedt wat niet overal te verkrijgen is. Of doet alsof dat zo is.
5. Autoriteit: Komt van het Latijnse woord auctoritas wat “gezag” of “waarborg” betekend. Ook in deze tijd staat het nog steeds voor “gezag” of “gezagdrager”. Er wordt ook wel de wettelijke macht mee bedoeld en in vroegere tijden ging het ook vaak over de kerkelijke, geestelijke of goddelijke macht. In dit geval gaat het dus over het gezag wat de organisatie via hun website uitstraalt.
6. Sympathie: Komt van het laat-Latijnse woord sympathia wat “eenheid van gevoel” of “overeenstemming” betekend. Ook in deze tijd betekent het nog steeds “genegenheid” of “instemming”. Dus sympathie is eigenlijk het gevoel wat je hebt bij een bepaalde organisatie. En het is bij voorkeur natuurlijk wel de bedoeling dat het om een positief gevoel gaat.
7. Eenheid: Komt van het Latijnse woord unitas, wat letterlijk “eenheid” betekend. Tegenwoordig hebben we het over “onverdeeldheid” of een “samenhangend geheel”. In een organisatie is het natuurlijk zeer belangrijk om een eenheid te vormen naar buiten toe.
Voorbeelden van het gebruik van de zeven beïnvloedingstechnieken
Deze voorbeelden probeer ik meteen door te trekken naar hoe een overheidsinstantie, zoals de gemeente Oisterwijk, dit zou kunnen gebruiken.
Wederkerigheid: Overheidsorganisatie mogen in principe geen winst maken. Daardoor wordt het ook moeilijk om korting te geven op hun diensten. Volgens de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG) mogen gemeenten winst maken binnen bepaalde grenzen en als ze de burgers inzicht geven over de spreiding van de kosten over de verschillende diensten: “Gemeenten mogen winst maken op afzonderlijke diensten zoals de uitgifte van paspoorten of bouwverordeningen, zolang de inkomsten van hun totale dienstenpakket niet boven de kosten uitkomen.” (Bron: NRC, 2005, Gemeenten mogen winst maken op uitgifte paspoort). De Rijksoverheid stelt wel maximumprijzen vast voor paspoorten en identiteitsbewijzen, de meest verkochte diensten van een gemeente, net als voor rijbewijzen. Een gemeente mag ook minder geld voor deze documenten vragen.
Wat ook bij wederkerigheid hoort zijn relatiegeschenken en kleine cadeautjes, zoals een kopje koffie. Dit laatste is online een beetje lastig weg te geven, maar het zou zeker wel op de website beloofd kunnen worden bij het onvermijdelijke bezoek aan het gemeentehuis, als je de aangevraagde documenten op gaat halen: “Gratis kopje koffie bij de aanvraag van je nieuwe paspoort!”
Ook interessant zou een digitale nieuwsbrief zijn, waar inwoners zich op kunnen abonneren. Er is wel een plaatselijk huis-aan-huis-krantje (de Nieuwsklok), maar zelf lees ik dat zelden tot nooit, omdat ik een nee-nee sticker heb. Daarnaast interesseert het grootste gedeelte van wat er in dat krantje staat mij niet. Maar een wekelijkse of tweewekelijkse digitale nieuwsbrief, die na aanmelding in mijn mailbox verschijnt, daar zou ik wel degelijk interesse in hebben.
Relatiegeschenken aan gewone burgers komen in Oisterwijk niet voor, voor zover ik weet. Maar het zou best leuk zijn als alle inwoners jaarlijks rond Kerstmis een klein cadeautje zouden krijgen van de gemeente. Ik denk dan aan een pen, winkelwagenmuntje of een notitieblokje, iets kleins met het logo van de gemeente Oisterwijk erop, wat wel nuttig is, zodat de burger er bij gebruik steeds aan herinnerd wordt dat hij/zij inwoner is van de gemeente Oisterwijk.
Consistentie: Is mensen overhalen om de eerste stap te zetten, waardoor ze er van overtuigd raken dat ze iets nodig hebben, waardoor ze vanzelf de vervolgstappen gaan inzetten. Bijvoorbeeld door ze eerst alleen hun gebruikersnaam in te laten vullen en pas als ze iets willen bestellen ook adresgegevens op te vragen.
Deze techniek is niet echt van toepassing op de website van een gemeente. Burgers hoeven niet meer overtuigd te worden van de aankoop van een dienst, omdat ze die toch nodig hebben of omdat het verplicht is om een bepaald document te bezitten.
Wat nog wel handig zou zijn is een gebruikersprofiel, zodat je niet bij elk document weer dezelfde gegevens in hoeft te gaan vullen. Zoiets als “Mijn Gemeente” (gebruikt door de gemeente Tilburg), wat dan vermoedelijk weer gelinkt is aan “Mijn Overheid”.
Bevestiging: Eigenlijk is dit een vorm van concensus. Over het algemeen zullen mensen iets sneller leuk vinden of kopen of ergens naartoe gaan als veel andere mensen er een positieve reactie op hebben gegeven. Dus veel likes op facebook, of positieve recensies op zoover.
Ook deze techniek is niet echt van toepassing op de website van een gemeente. Je gaat over het algemeen naar een gemeente toe omdat je een document of dienst verplicht nodig hebt. Het zou alleen toepasbaar zijn op zoiets als: “Trouwen in ons monumentale raadhuis, 25 echtparen uit de gemeente gingen u dit jaar al voor!”
Schaarste: “Wees er snel bij, want er is er nog maar één exemplaar verkrijgbaar!”, “Alleen verkrijgbaar bij onze winkel in de Kalverstraat!”. Het blijkt een goede verkooptechniek te zijn om schaarste te creëren of net te doen alsof er een tekort van een product dreigt te ontstaan.
Natuurlijk is deze techniek totaal niet van toepassing op een overheidsorganisatie, zoals een gemeente. Er is wel schaarste in de zin van dat je documenten alleen bij je eigen gemeente op kan vragen of aan kan vragen. Maar voor zoiets als een paspoort kun je nooit reclame maken in de zin van: “Er zijn nog maar twee paspoorten verkrijgbaar, wees er snel bij, anders kunt u nooit meer op vakantie naar Amerika!” Het gaat om persoonlijke documenten op naam, waarvan het bezit vaak wettelijk verplicht is.
Autoriteit: Mensen kopen sneller iets als er een keurmerk op staat. Of als de Consumentenbond het aan raad. Ook worden hoger opgeleide mensen vaak eerder geloofd dan lager opgeleide mensen.
Als overheidsorgaan heeft een gemeente wel degelijk autoriteit. Het gaat om officiële documenten en diensten, vaak met handtekeningen, vingerafdrukken en echtheidskenmerken, zoals een watermerk.
Maar een gemeente kun hun autoriteit niet als marketingmiddel gebruiken om meer documenten of diensten te verkopen, dit omdat het – zoals al eerder gezegd – over verplichte zaken gaat en ze als overheidsorganisatie geen winst mogen maken.
Sympathie: Als je iets of iemand aardig vindt, dan ben je eerder geneigd om hier iets te kopen. En ja, een merk of een organisatie kan wel degelijk aardig gevonden worden. Bijvoorbeeld door het geven van complimenten aan hun kopers of bezoekers. Of door de uitstraling en bruikbaarheid van hun website.
Sympathie is een techniek waar de gemeente Oisterwijk nog heel veel mee kan doen, zowel online op hun website (o.a. visualisatie), als in de real-life setting bij een bezoek aan het gemeentehuis (o.a. gastvrije medewerkers). In mijn andere artikel zal ik hier dan zeker ook dieper op in gaan.
Eenheid: Bij de zevende, later toegevoegde techniek, gaat het erom dat je je eerder laat beïnvloeden door mensen die op jou lijken of die deel uitmaken van een zelfde soort groep, dan door een “vreemdeling”. Of zoals Roger Dooley schrijft: “The more we perceive people are part of “us,” the more likely we are to be influenced by them.” (Bron: Neuromarketing.com, R. Dooley, 2016, “Surprise! Cialdini Adds 7th Principle, Unity”). Dit kan dus ook gaan over co-creatie.
In deze techniek zie ik heel veel mogelijkheden voor een gemeente. Als het ze lukt om zowel op de website als in real-life het happy family gevoel te creëren van “alle burgers van Oisterwijk zijn één grote familie”, dan zijn ze er echt in geslaagd om een goede website te maken en een aansprekelijke gemeente te zijn. Natuurlijk ligt de verantwoording van deze techniek niet alleen bij het gemeentebestuur, maar is het een gezamelijke verantwoording van alle burgers, aangestuurd of aangewakkerd door de gemeente.
Ethiek
Persoonlijk heb ik niet zo heel veel moeite met het gebruik van beïnvloedingstechnieken zoals persuasive design. Ieder weldenkend mens weet dat marketing te maken heeft met psychologie. En het is aan jou persoonlijk hoe ver je je daardoor laat verleiden.
Volgens S. van Heeswijk (Persuasive design: tips voor de beïnvloeding van onbewust denken) bestaan beslissingen bestaan voor 95% uit onbewuste hersenprocessen. Het kan dus nog best lastig zijn om die hersenen te beïnvloeden.
Omdat wij op school altijd overal tot in den treure bronnen bij moeten vermelden, vraag ik me sowieso al vaak af: waar komt deze info dan vandaan? Zo viel het me bij veel artikelen op Frankwatching op, dat deze auteurs helemaal niet aan bronvermelding doen. Dus hoe moet ik dan staven of wat zij beweren wel klopt?
Zelf geloof ik veel reclames dan ook niet. Ik ga eerder af op reacties of recensies van “gewone mensen”. Die zijn over het algemeen heel eerlijk en soms ook heel uitgebreid en daar heb je dan veel meer aan.
De tips voor gelijkwaardige producten die bijvoorbeeld Bol.com geeft, vind ik soms wel makkelijk. Het klopt vaak niet, trouwens. Vaak vind ik het zogenaamde gelijkwaardige product helemaal niet interessant. Maar soms zit er wel iets leuks tussen.
Tja, die achtervolgende reclames zijn soms wel heel erg irritant. Het is niet echt prettig als je de week daarvoor online nieuwe onderbroeken hebt besteld en die tevoorschijn ploppen als je met je groepje op jouw laptop zit te kijken voor een groepsopdracht. Aan de andere kant ben ik een twijfelaar, die dingen vaak pas later koopt. Dan is het wel handig om meteen op die reclame te klikken, zodat je niet opnieuw hoeft te gaan zoeken.
Toekomst
Ik vermoed dat het gebruik van marketingtechnieken alleen nog maar toe zal nemen in de komende jaren. En dat er steeds weer nieuwe technieken bij zullen komen. Of dat goed is voor de privacy van alle mensen moet nog maar blijken. Wellicht dat de nieuwe Europese wet Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) hier nog invloed op heeft. We zullen het zien. Uiteindelijk blijf je toch zelf verantwoordelijk voor wat voor sporen je allemaal achterlaat op het wereldwijde web.
Auteur Maartje van Abeelen is inwoner van de gemeente Oisterwijk en ergert zich aan de gemeentelijke website.
Lees ook mijn andere artikel over het gebruik van persuasive design bij een gemeentelijke website: Hoe Cialdini de website van de gemeente Oisterwijk positief kan beïnvloeden
Maartjes Moves 